Sự liên tưởng là một trong những điều kì diệu của bộ não con người, và nhờ nó con người đã hình thành nên tính cách và suy nghĩ của mình. Sự liên tưởng đã có khi con người biết nhận và trao đổi thông tin với môi trường bên ngoài. Bắt đầu từ việc học và đọc chữ, chúng ta đã học cách liên tưởng thông qua hình ảnh và sự bắt chước, cái cây được viết là "cây", con mèo được đọc là "mèo" …và cứ như vậy con người đã học được rất nhiều từ môi trường xung quanh.
Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của cuộc sống. Bộ não con người luôn có sự so sánh, và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì người ta cũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tương tự.
Và thông qua bàn tay của những "nghệ nhân", sự liên tưởng đã được nâng lên thành một nghệ thuật.. Đó là việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và "duy nhất" từ đó đi sâu vào tâm trí mọi người.
Trong văn học, hình tượng hóa nhân vật là một trong những cách làm nổi bật và giúp cho người đọc dễ dàng liên tưởng đến những đặc tính của nhân vật đó. Như trong truyện Kiều, Sở Khanh chỉ là một nhân vật nhưng được Nguyễn Du khắc hoạ tính cách rõ nét , và "Sở Khanh" trở thành một từ khiến người ta nghĩ ngay đến bọn đểu cáng lừa gạt phụ nữ.
Những "nghệ nhân" trong chiến lược xây dựng thương hiệu cũng vậy. Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng. ĐIều này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sống của họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào đó.
Như với thương hiệu của Coca-cola và Pepsi , hầu như không ai nói "cho tôi một lon nước ngọt" mà luôn nói là gọi "cho tôi một chai Coca" hay "cho tôi một chai Pepsi". Thậm chí thương hiệu đã được đi vào từ điển ngôn ngữ, như trường hợp của Sony. Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của ông chủ tịch tập đoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầm tay.
Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một chữ mà còn là một thuộc tính của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duy nhất. Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ ngay tới "bền" và "bền như Electrolux". Nghĩ tới Tide là nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo là nghĩ tới sạch, Clear là trị gầu, Tiger là "bản lĩnh"…
Thường thì ai cũng muốn mình tốt tất cả các mặt, nhưng phần lớn người tiêu dùng lại nghĩ ngược lại, Bạn tuyệt vời ở tất cả các mặt thì người ta thường liên tưởng ngay đến việc là bạn nói "xạo". Hơn nữa việc truyền thông để xây dựng một thuộc tính đã khó, huống chi là xây dựng truyền thông tất cả các thuộc tính như : nhanh nhất,an toàn nhất, rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền nhất thân thiện nhất, chất lượng tốt nhất hay giá trị cao nhất. Hiển nhiên nếu một công ty tự gán cho mình quá nhiều thuộc tính ưu việt nó sẽ không được ghi nhớ hoặc được tin tưởng . Người ta luôn luôn liên tưởng đến một nhãn hiệu nổi bật như một nhãn hiệu gắn liền với một thuộc tính nào đó ở một cách thức nào đó.
Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng đúng lúc và đúng mục đích. Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng một sản phẩm tồi: "Không gì giết chết một sản phẩm tồi nhanh bằng một chiến lược truyền thông hiệu quả". Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh sẽ thiết lập sự liên tưởng một cách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần được đầu tư nhìều nhất. Sản phẩm tồi là sản phẩm bị gán cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu.. Và thông thường một sự liên tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu. Vì vậy đừng gán cho thương hiệu những thuộc tính không phù hợp và không nhất quán với định vị thương hiệu của mình.
Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. "Làm cách nào để thương hiệu đạt đựợc sự liên tưởng tốt ?" là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND
0 nhận xét
Đăng nhận xét